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华阳推出999元一键通DVD导航一体机背后的思考

作者:汽车导航网; 浏览次数:次; 日期:2013-02-23 20:52

  2013年1月28日,华阳在其官方微博上直播了一款全新导航通用机的发布,999元的价格顿时引爆了行业的极大关注。之前有“485事件”触动了行业的神经,这次“999”又让行业的神经再一次紧绷了起来。有拍手叫好的,有质疑不满的,也上有深表忧虑的,各种声音汇集在了这样一个价格数字上——999元!在目前我们车机行业,价格总是最敏感的数字,它牵动着这个行业的利润分配格局。华阳选择在这个时机将这款称得上目前主流的产品价格拉低到了多少让人有点跌破眼镜的999元,其背后究竟意味着什么?对于未来整个行业的发展又给我们带来了那些思考?
 

  一、999元是一次对消费市场的升级与革命

  当我们把时间轴慢慢展开,回首车机导航行业并不算长的十多年的发展历程,我们能很清晰地感受到这并不是一个完全依赖技术驱动性的行业,而是带有很浓厚的传统制造业的典型特征。同时它也是一个相对依赖整车销量市场的一个行业,它每一次的市场爆发性增长背后,都隐约有着车市井喷的影子。
 

  当发展到今天,我们停留在这个时间节点上审视目前的车机行业时,却有着深深的忧虑。整个经济大环境带来的整车销量市场持续低迷,同时在前装市场上整车厂逐步开始将带屏导航标配在越来越多的车型上,在这两重挤压下,传统的车机行业在后装市场上的空间被日益压缩,未来的市场增量空间在哪里?这拷问着每个后装车机制造厂商。
 

  在这样一个大的市场背景下,谋求转型或许是一个可行的出路。那么车机行业要用什么样的策略支撑自己转型升级,满足消费者的需求,去迎接一个新的消费时代的到来?华阳999元一键通导航主机的上市给出了一个答案:用普及促升级,用消费升级促进产业升级。也就是说,要用普及化推动车机产业大发展。
 

  事实上,从华阳对车机产业的理解来说,我们认为一台主流DVD导航主机售价999元不只是简单的价格含义,而是华阳希望能够在消费市场掀起一场DVD车机的普及化革命。这样的革命,首先不是革自己的命,其次也不是革车机行业的命,而是要和消费者一起掀起一场轰烈烈的消费市场革命。
 

  从第一台DVD导航的面市,经过十多年的发展,传统DVD导航主机的核心结构变化不大,功能也没有革命性的变化,技术经过十几年的积累,传统DVD导航主机已经成为相当成熟的产品,那为什么它的价格不能更加亲民呢?所以,普及化运动给消费者带来的一定是消费升级,华阳希望通过这场革命,通过消费升级从而引发更深层次的产业升级。我相信这是华阳的初衷,是我们对于行业的一个期望。
 

  二、999元是一把普及型产品性价比的标尺

  普及化的本质是价值向消费者回归。普及化不是简单的降价,更不是价格战。我们应该重新定义产品,从消费市场的角度,从以价格定义产品为主的方式转向以性能定义产品为主的方式,将“高价高端、中价中端、低价低端”定义方式转变为创新产品、以性能优化产品、以技术普及产品新的分类定义方法。
 

  华阳的理解是,第一种是创新型产品,一次创新能够改进产品的性能,而且为消费者的生活带来重大影响,甚至可以影响一二代人的生活。第二种是优化型产品,主要体现为性能在原有的平台上不断改善和提高,也就是我们通常说的二次创新。第三种是普及化产品,普及化产品就是一个产业的规模化、成熟化技术和制造能力,通过产业能力释放出来,转化为大面积、大范围的科技普及。此时企业的成熟技术不是往上走,成熟技术肯定是往下走,成为普及化应用,而相对领先的高端技术才往上走。
 

  现在车机定价的逻辑和灌输给消费者的概念我认为是严重误导,是把更多的消费者变成消费过程中的一个弱势群体。目前车机市场呈现两个极端,一是很多企业只往上走,把价格往上拉,而另外一些是所谓的杂牌,一味地在没有产业基础的情况下压低价格,这是产业发展最大的阻力。
 

  普及化首先要确立参照系产品。所谓参照系产品就是核心品牌,企业在产业和消费者的共同价值平台上,在大规模制造和技术成熟、可靠的基础上,将实用性基础功能运用于普及型产业,使普及型产品有最实用、最稳定、最成熟的性能表现,成为品类中衡量其他产品性价比的一把标尺,消费者可以根据这把标尺判断其他产品价值是否物有所值。999元华阳一键通导航主机,采用了主流ARM双核处理器,并带有独立的视频处理核心,导航、DVD、收音、蓝牙、USB/SD、倒车后视、方向盘控制等功能一应俱全,同时还标配一键通导航服务(免一年的服务费),这些参数就构成了普及型产品基本的参照系,是消费者辨识其他车机性价比的标尺。长期以来,车机行业缺乏“标尺”型产品,消费者面对复杂的技术描述,沦为定价与信息断层的弱势群体。
 

  三、999元是一种定价权转移的趋势

  普及化运动是否会影响行业良性发展呢?答案是否定的。目前影响行业良性发展的两大因素,一是消费者话语权的缺失,二是市场普及化程度不高,其背后是对企业发展模式的拷问。2012年车机产业经历了痛苦的一年,而且这样的痛苦可能在未来还将延续。终端渠道的消化能力的不足,使得厂家将大量生产库存转为渠道库存,引起产能过剩和渠道滞胀,最终带来了整个产业链的恶性循环。
 

  普及化不仅不会影响、制约产业发展,而且将为产业发展带来显著的综合效应:第一,普及化是市场扩张的动力,当企业加快成熟技术转化为消费者的福利,推动市场边际快速扩张。第二,普及化是技术创新的动力,加快产业技术更新换代。当企业将成熟技术普及化运用的时候,为拥有竞争优势和持续发展的能力,必然加快新技术研发,普及技术往下推,领先技术往上拉,一推一拉,消费升级,产业升级。第三,普及化的方向首先是功能性普及,通过规模优势、成本优势、效率优势、研发优势、产业链整合优势,实施工艺、成本的有效突破。第四,普及化将催生巨大的增量。市场永远比企业大,通过普及化做大市场,不仅创造现在的消费,又为未来的更新换代培育了市场。普及化催生的增量市场不属于一个企业,而是属于整个行业。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕。
 

  999元DVD导航主机的上市是消费市场的一次普及革命,它开启的不是一个DVD导航主机的低价时代,而是一个产业升级、价值回归的时代。中国消费者层次多,有着不同的消费定位。企业应该向市场向消费者提供更多的选择,满足不同消费者的需要。车机行业市场不能永远不变,但是不管什么样的性能配置,以及什么样的价格,让我们把真正的定价权交还给消费者。

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